Fachbeitrag zum Rechtsgebiet Gewerblicher Rechtsschutz von
Rechtsanwalt Dr. Bernd Fleischer

Influencer-Werbung: Auch "getaggte" Postings sind kennzeichnungspflichtig

Der Streit um Kennzeichnungspflichten in sozialen Netzwerken beschäftigt die Instanzgerichte seit geraumer Zeit. Die Urteile gehen dabei nicht selten weit auseinander. In der aktuellen Entscheidung des Landgerichtes (LG) Köln gehen die Richter davon aus, dass Postings, auf denen Unternehmen verlinkt werden, als Werbung zu kennzeichnen sind. Andere Gerichte sahen dies auch schon anders.

Influencerin abgemahnt

In dem jüngsten Verfahren vor dem LG Köln war es um eine junge Influencerin gegangen, die auf ihrem Instagramm-Account Beiträge zum Thema Mode und Lifestyle teilt. Dabei hatte sie auch hochgeladene Fotos „getaggt“, also mit einem Link versehen, der zu den Herstellern der auf dem Bild getragenen Kleidungsstücke oder Accessoires führt. Klickt man das Bild an, werden die verlinkten Unternehmen sichtbar und man gelangt als Nutzer mit einem weiteren Klick auf die Instagram-Seite des jeweiligen Herstellers.

Ein Wettbewerbsverein war auf die Influencerin aufmerksam geworden – sie hatte diese Postings nicht als Werbung gekennzeichnet. Als Reaktion darauf erhielt sie von dem Verein eine Abmahnung wegen eines angeblichen Werberechtsverstoßes.

Die Influencerin dagegen hielt die Posts auch ohne eine Werbekennzeichnung für zulässig. Insbesondere argumentierte sie, dass sie mit den verlinkten Unternehmen keinen Werbevertrag abgeschlossen und damit auch für die Postings keine Gegenleistung erhalten habe. Die getragenen Kleidungsstücke habe sie teilweise selbst gekauft und bezahlt, teilweise aber auch unverlangt zugeschickt bekommen, ohne aber eine Werbeverpflichtung zu dem Hersteller gehabt zu haben. Sie habe die Tags lediglich aus redaktionellen Gründen gesetzt.

LG bestätigt Aufmerksamkeitswerbung

Das LG hatte nun zu entscheiden, ob es sich in diesem Fall um kennzeichnungspflichte Werbung handelt oder nicht. Diese Frage haben die Richter letztlich bejaht (Urteil v. 21.07.2020, Az: 33 O 138/19). Eine Influencerin auf Instagram müsse gepostete Bilder, die mit Links zu den Herstellern der von ihr getragenen Kleidung und Accessoires versehen sind, als Werbung kennzeichnen – und das auch, wenn keine Werbeeinnahmen geflossen sind. Auch ohne Werbeverträge handele es sich nämlich um eine geschäftliche Handlung der Influencerin, die dann auch entsprechend gekennzeichnet werden müsse. Entscheidend sei auch, dass die Influencerin mit solchen Bildern sowohl die Hersteller, als auch das eigene Unternehmen als Influencerin fördere. Die getaggten Unternehmen profitieren von einer sogenannten Aufmerksamkeitswerbung, so das LG. Für die Influencerin selbst bestehe der mittelbare Vorteil darin, dass sie sich mit den Postings als potentielle Werbepartnerin präsentiert und so auch für ihre Posts wirbt, die sie gegen Entgelt auf ihrem Instagram-Account eingestellt hat.

Das LG macht zudem deutlich, dass die redaktionellen Angaben allein nicht ausreichen, um einen Beitrag als ausschließlich der Information und Meinungsbildung der Adressaten dienend anzusehen. Daher ist auch die Frage nach einer Gegenleistung für die Postings nicht entscheidend.

Im Fall Cathy Hummels kein Wettbewerbsverstoß

Wie unterschiedlich die Gerichte im Fall von getaggten Postings auf Instagram entscheiden, zeigen die Urteile im Fall von Spielerfrau und Influencerin Cathy Hummels. Auch in zweiter Instanz konnte Hummels im Werberechtsstreit um Postings auf Instagram nämlich einen Erfolg verzeichnen. Wie zuvor das Landgericht (LG) München I, hatte später auch das OLG München mit Urteil vom 25.06.2020 die Klage wegen angeblicher Schleichwerbung zurückgewiesen.

Auch hier waren Hersteller und Unternehmen auf Postings verlinkt worden, ohne dass Hummels dafür eine Gegenleistung erhalten hatte. Anders aber als die Kölner Richter, sahen die Richter in München darin keine geschäftliche Handlung. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf ihrem Instagram-Profil kommerzielle Zwecke verfolge. Unbezahlte Verlinkungen müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Follower insoweit nicht in die Irre geführt würden (LG München I, Urteil v. 29.04.2019; Az.: 4 HK 0 124312/18).
Auch das OLG bestätigte, dass die strittigen Posts nicht als „unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechtes“ anzusehen seien. Das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung durch Cathy Hummels verneinte das OLG.

Weitere Informationen finden Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/social-media-recht.html

 

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Rechtsanwalt Dr.Bernd Fleischer

Eingestellt am: 17.08.2020 [178]

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