Fachbeitrag zum Rechtsgebiet Urheber- Medienrecht von
Rechtsanwalt Dr. Ronny Jänig

Selbst gekauft und trotzdem Schleichwerbung? – Warum Influencer auch bei Eigenkauf vor Abmahnungen nicht geschützt sind

In der jungen Szene der Influencer ist es in letzter Zeit vermehrt zu Abmahnung durch Verbraucherschutzverbänden gekommen. Gerade beim Thema Eigenkauf besteht noch viel Unsicherheit, ob und wie richtig gekennzeichnet wird. Daher ist abzusehen, dass sich in Zukunft vermehrt Gerichte mit dieser Fragestellung befassen werden.

Abmahnrisiko bei Eigenkauf

Ein stark verbreiteter Irrglaube in der Influencer Gemeinschaft ist, dass bezüglich selbst gekaufter Produkte überhaupt keine Kennzeichnungspflicht und damit kein Abmahnrisiko bestehen.
Man hat das Produkt schließlich selbst gekauft und dafür keine Gegenleistung von einem Unternehmen erhalten. Warum sollte daher kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegen?

Diese Vermutung ist aber schlicht falsch: Solange ein Beitrag klar werblichen Charakter hat, ist es nicht erforderlich, dass das Produkt von einem Unternehmen zu Werbezwecken zur Verfügung gestellt wurde. Auch mit selbst gekauften Produkten kann es daher Ärger geben.

Grundsätzliche Kennzeichnungspflicht bei gesponserten Beizträgen

Mittlerweile ist bei den meistern Influencern durchgesickert, dass sie Beiträge, in denen sie Produkte von Unternehmen gegen ein Entgelt bewerben, mit einer entsprechenden Kennzeichnung als „Werbung“ oder  „Anzeige“ deutlich kennzeichnen müssen.

Bisher weniger entschieden ist die Frage, ob diese Pflicht auch bei selbst gekauften Produkten besteht. Nach den gesetzlichen Grundlagen ist auch eine solche Pflicht anzunehmen. Wie Urteile zu dieser Frage ausfallen, werden wir in nächster Zeit erleben dürfen, denn die Flut der Abmahnungen der Verbraucherschutzverbänden gegen Influencer ist gerade erst angerollt.

Die Gefahren der Eigenwerbung           

Im Bereich der Eigenwerbung können sich für Influencer Kennzeichnungspflichten ergeben.

Grundsätzlich kann allein bei einem Eigenkauf eine Eigenwerbung nicht angenommen werden, weil der Influencer für die Eigenwerbung eigene Produkte bewerben muss.

Kritische Fälle sind aber die, in denen der Influencer ein Produkt eigenständig kauft und dies in seinem Post im Zusammenhang mit dem Verkauf eines eigenen Produktes oder Dienstleistung bringt.

Ein Beispiel: Ein Influencer kauft einen Mixer und weist in einem Post darauf hin, dass man dieses besonders gut zum mixen der eigenen, käuflich zu erwerbenden, Proteinshakes verwenden kann.
Dies wäre wohl als Eigenwerbung zu klassifizieren, die dann auch gekennzeichnet werden müsste.

Keine Gegenleistung und trotzdem Schleichwerbung?

Der EuGH stellte bereits fest, dass eine Schleichwerbung auch ohne ein entsprechendes Entgelt oder einer anderen Gegenleistung möglich ist, wenn ansonsten alle Kriterien einer Schleichwerbung erfüllt sind.

Der Beitrag eines Influencers kann nämlich schon dann die Annahme einer Schleichwerbung begründen, wenn dort Produkte positiv dargestellt werden und die werbliche Absicht nicht gekennzeichnet ist. Je höher der werbliche Charakter des Beitrages ist, desto eher wird auch eine werbliche Absicht unterstellt.

Im Ergebnis ist es also unerheblich, ob das Produkt mit oder ohne Veranlassung des Herstellers gekauft wurde, um das Vorliegen einer Schleichwerbung zu unterstellen.

Werberecht sieht Abmahnung von unlauteren Handlungen vor

Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb kann damit auch der Eigenkauf eine unlautere Handlung darstellen. Diese ist dann grundsätzlich auch abmahnfähig – und begründet damit die Abmahnungen von Verbraucherschutzverbänden.

Unlauter handelt nach dem Gesetz, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht und dies dazu geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
In diesem Zusammenhang steht dann häufig die Tarnung von Werbung als private Äußerung. Denn auch diese Äußerungen können, wenn sie einen werblichen Charakter haben, als Werbung angesehen werden und sind damit geeignet, den Adressaten zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen. Werden solche Posts dann nicht entsprechend als Werbung gekennzeichnet, liegt ein Verstoß gegen das Werberecht vor.
Wer unter dem Deckmantel einer eigenständigen Aussage als Influencer Werbebotschaften eines Unternehmens, auch ohne Gegenleistung, verbreitet, betreibt demnach Schleichwerbung.

Besonders Influencer müssen, aufgrund ihrer hohen Zahl an Followern und potenziellen Reichweite ihrer Beiträge darauf achten, betroffene Inhalte auch bei selbst gekauften Produkten zu kennzeichnen, um nicht in die Abmahnfalle zu geraten.

https://www.rosepartner.de/schleichwerbung-product-placement.html

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Rechtsanwalt Dr.Ronny Jänig

Eingestellt am: 27.10.2017 [218]

ROSE & PARTNER
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